DOI: Ainda em fins dos anosDouglas e Isherwoodp. Assim, o estudo dos aspectos simbólicos do consumo e da importância do simbolismo no comportamento do consumidor tem, em Gardner e LevyLevyLevitt e, posteriormente, em Holbrook e HirschmanRook ;HoltHirschman, Scott e Wellsimportantes referências fundadoras no campo do marketing e do comportamento do consumidor. Com efeito, na década deinfluenciada pelo paradigma interpretativista, começa a ganhar espaço uma perspectiva de estudos do consumo que defende a complexidade da realidade sociocultural, destacando a importância da subjetividade da natureza humana e os aspectos simbólicos nas interações entre os indivíduos SOUZA et al. Com efeito, nas palavras de Greimas e Courtésp. Tal aspecto assume importância crescente em um mundo globalizado, de corporações e marcas mundiais. A cultura de consumo, de acordo com Schorcoloca-se como a moral sob a qual se vive em sociedades do capitalismo globalizado. Em tal contexto, as empresas objetivam instalar significados nos produtos e nas marcas, mas os consumidores também interpretam e constroem criativamente significados individuais baseados nas suas rotinas e objetivos. Quando normativo, indica o que deve ser consumido, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto.
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